来源:巨潮WAVE/荆玉
不提供二¤?/p>
曾几何时,很多消费€在选购耳机时首先想到的是森海塞尔€铁三角、AKG 等品牌€作为€牌的声学大厂,它们普遍都有€数十年的历史积累和技术沉€?/p>
曾几何时,Bose和索尼的头戴式蓝牙降噪€机还是潮人们出街时的神器,时常出现在公交地铁等公共场所?/p>
随着近两年TWS耳机的风头越来越盛,苹果的AirPods、华米OV品牌的TWS耳机越来越有存在感,成为了越来越多消费€的选择?/p>
曾在声学公司JBL担任工程师的鬼斧神工119是B站上知名的科€UP主,在全平台的点击量?.2亿,他从2018年开始对耳机、音箱和音乐播放器等声学设备进行测评。€最近两年TWS无线耳机在他的测评中出现的频率越来越高€?/p>
他在今年的测评中表示,曾经入门€机的市场几乎已经被真无线€机(TWS耳机)替代,也很少有厂家再推出入门级的入耳式耳机?/p>
目前来看,这种替代已经成为趋势€在这一过程中,各大手机厂商逐渐成为了TWS耳机市场的主力,而森海塞尔€AKG、拜亚动力等传统声学公司逐渐被边缘化,甚至连Jabra、缤特力等原本专业做蓝牙耳机的厂商也沦为了配角€?/p>
研究机构Counterpoint公布?021年第二季度TWS真无线€机市场报告显示,苹果€小米€三星€JBL、JLab的市场份额位居全球前五,市占率分别为23%?0%?%?%?%?/p>
专业的声学公司,快被TWS干死了,专业的TWS公司,快被手机品牌干死了。金立集团前副€裁俞雷如是说道?/p>
1、TWS耳机疯狂生长
TWS耳机的疯狂生长严重挤压了传统耳机厂商的生存空间€?/p>
TWS是英文True Wireless Stereo的缩写,即真正无线立体声的意思,其真正进入大众视野开始于苹果公司?/p>
2016年底,苹果发布了第一代的AirPods以及取消?.5mm耳机接口的iPhone 7。这€做法被当时的数码发烧友们批评为为了推广AirPods捆绑€售,且因为售价高(初始售价为1299元)、容易丢失等遭到网友的大肆调侃€?/p>
但这并没有Θ碍AirPods的热卖和大获成功。开启订购后,首批供应很快销售一空,消费者不得不等到2017年€?/p>
AirPods成功的示范效应很快吸引了各大手机厂商的加入,并推出售价更低的TWS耳机向下沉市场渗透€自此以后TWS耳机市场不断扩张,并逐渐成为了市场的主流?/p>
从历史数据来看,中国电子音响协会的数据显示,2017年之前有线€机的的产€还是大幅领先于无线耳机,到?017年之后二者的数据实现了€挂,有线€机产€不断萎缩,无线耳机的产值快速增长€?/p>
全球市场中的TWS耳机,销量同样实现了迅€的爆发。根据市场机构Counterpoint Research的数据,?016年到2020年,全球TWS耳机出货量五年暴?5倍,2020年全球出货量高达3亿台?/p>
苹果领头、安卓手机厂商跟进,手机厂商们在短短数年内创造出了一个千亿级的市场,并实现了对于传统有线耳机的替代,这样的产业变革€度€实惊人€?/p>
回顾过往,以森海塞尔、铁三角、AKG、拜亚动力为代表的€牌声学大厂曾经长期深受消费者喜爱:Beats第一代录音师、森海塞尔HD800和AKG K3003等明星产品在2010年左右可谓是€起了有线耳机的高潮€?/p>
长江后浪推前浪,TWS耳机的疯狂生长严重挤压了传统耳机厂商的生存空间€?016年底,旗下拥有AKG、JBL品牌的声学集团哈曼国际被手机厂商三星收购?021?月,四大HiFi品牌之首森海塞尔的消费€业务部门最终被瑞士助听器巨头索诺瓦收购?/p>
作为全球传统音频巨头?012年森海塞尔的全球耳机市场占有率曾高达14.1%,位居世界第€,有€数十年的历史与声学研究经验€但其向TWS市场的转型过慢,始终无法挤入主流市场,已经难以€应当下消费者音频产品消费习惯和€求的转变?/p>
2、行业门槛大大下?/p>
手机厂商能够快€布€、占领市场得益于不断完善的TWS供应链€?/p>
无线蓝牙耳机早在十多年前的诺基亚时代其实就有出现,并非完全新鲜的事物?/p>
苹果的AirPods的发布,将无线蓝牙€机市场推向了一个全新的高潮,也让TWS耳机成为了无线蓝牙€机市场的主流€据IDC统计?020年中国市场的TWS耳机在无线€机设备中的占比已经达到66%?/p>
但这场TWS市场爆发红利中的€大赢家,却不是专业的TWS厂商,€是手机厂商?/p>
根据前文Counterpoint的报告,TWS市场的整体格€已经奠定手机厂商成为TWS市场的主导€,虽然部分专业的TWS厂商仍然能够保有€定市场份额,但地位则相对弱势。QCY、漫步€€Jabra等TWS厂商的市占率都在2%-3%之间?/p>
究其原因,一方面TWS耳机和手机具有强绑定的特点,同品牌的手机和TWS耳机€€有着更好的联动体验,消费者也更€向于购买同品牌的物联网产品,组成多件套、全家桶?/p>
以AirPods为例,翻€AirPods,iPhone即刻就会弹出弹窗,€机的连接状态€电量都会以卡片的形式出现,无需蓝牙设置等繁琐的操作,点击连接就能戴上听歌€摘下€机暂停、再戴上耳机继续播放,配合单击双击的操作手势,这种体验使用第三方的TWS耳机无法获得?/p>
安卓手机厂商也有意完善手机和TWS耳机的联动体验,以此来吸引更多消费€€继苹果之后,安卓手机厂商也纷纷取消?.5mm耳机接口,并为自家TWS耳机增加唤醒语言助手、音质€择、€话降噪等等功能,与第三方TWS形成差异化€?/p>
另一方面,在客观′上,手机厂商能够快€布€、占领市场得益于不断完善的TWS供应链,让行业门槛大大下降,从€得以弯道超车€?/p>
和iPhone在中国的生产培育出了中国手机产业链一样,AirPods也同样带动了MEMS麦克风€PWMIC、距离感测芯片€触控芯片€音频芯片€蓝牙芯片等零部件和产业链的发展?/p>
主控芯片方案对TWS产品体验有着重要影响,如今也已€渐成熟。随€华为、高通€恒玄和洛达等方案的落地,TWS耳机连接不佳、续航短等问题得到了明显改善,在产品体验上也与AirPods逐渐接近,因此安卓手机阵营的TWS耳机也开始快速增长€?/p>
€要指出的是,虽然专业的第三方TWS耳机厂商市场份额不高,没有成为主导玩家,但同样享受到了TWS市场爆发的红利€这€方面得益于整个TWS耳机市场大盘的快速增长,另一方面则来自于产品售价的提高€?/p>
漫步者在2019年€?020年两年营收同比增?0%,净利润同比增长均超100%,同样受益于TWS耳机市场的快速增长,市€一度涨?10亿元?/p>
3、手机厂商会€直胜利吗?/p>
该如何打破市场渗透率的瓶颈,实现突破式发展?
手机厂商已成为TWS市场的主导€,那么它们可以持续保持胜利、巩固成果吗?/p>
从市场变化来看,TWS耳机的增长动力已经明显减弱€机构Counterpoint Research的数据显示,2021年全球TWS耳机出货量增速已经降?4%,创下了近几年的新低?/p>
今年3月底,日经亚洲爆料苹果公司计划在今年第二季度下调其AirPods耳机订单量,预计全年减量超过1000万部。随后天风国际分析师郭明錤于4?日发推特爆料称,2022年第二€三季度的AirPods订单已削减超30%。他认为这可能会为AirPods敲响警钟。这些信号都预示€市场的短期走向并不乐观€?/p>
目前全球智能手机保有量约?6亿台,如果按照智能手机保有量来计算TWS的渗透率,目前苹果TWS耳机渗€率?2.1%,安卓TWS 耳机渗€率仅为3.48%,仍有不小的空间。但正如大部分成长€行业一样,市场不断渗€的过程并非是持续的增长,€是有起有落、起伏曲折,短期内的调整或难避免?/p>
那该如何打破市场渗€率的瓶颈,实现突破式发展?巨潮认为,这归根结底要靠€术的不断创新和进步€?/p>
2016年第€代AirPods能够?299元的售价获得消费者认可,打开€个千亿级市场,要归功于苹果在€术上€系列改进,包括稳定连接€低功€的W1芯片,可以提?4小时续航的充电盒等€?/p>
采用跟随策略的安卓手机厂商能够以更低的价格占领市场,则得益于华为、高通€恒玄和洛达等低成本主控芯片方案的成熟€?/p>
应对当前的局面,€术的创新和进步同样有望发挥关键作用€?/p>
针对TWS耳机渗€率较低的下沉市场的€求,售价仍然是影响消费€购买决策的重要因素。苹果AirPods的售价甚至超过了不少智能手机,其产品的受众必然受到局限€?/p>
€个正面的案例则是印度品牌boAt。依靠极具高性价比的商品(售价在28?240元),boAt去年€跃成为TWS耳机界的黑马,做到了印度市场市占率第€,全球市占率则与Jabra接近?/p>
另一¤则是消费升级,€过提高€术附加€打€溢价空间。对于较为€用的工具型产品而言,只有亮眼的、有强吸引力的新卖点,才能挑起消费€的购买欲望,包括更强的降噪€术€更无损的音频传输技术等等€?/p>
对于传统耳机厂商和专业的TWS耳机厂商而言,当下TWS耳机市场的相对低迷期可能会是€个打磨产品€实现超车的时间点€如何将过去丰富的声学经验转化为更具竞争力的产品,是它们集体€要面对的挑战?/p>
但无论如何,TWS耳机和手机强绑定的特点决定了,手机厂商的TWS耳机有独€无二的互联互通体验€要在产品整体体验上、产品力上大幅超越手机品牌,其他玩家们不得不付出数€的努力才能实现?/p>